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集团品牌如何能够持续溢价

文章来源:本站原创 | 发布时间:2015-08-05 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:4510

【本文导读】企业集团经过千辛万苦创立出成功的集团品牌之后,变成了企业的无形资产,企业的核心竞争力,会给企业集团带来较高的溢价能力,然而作为体量重大、业务多元、地域广阔的企业集团,品牌是易碎品,创建不易,维护更难。要能持续维持溢价,企业集团需成立完善的集团品牌治理体系,让集团品牌“建的起,立的住”。

企业集团经过千辛万苦创立出成功的集团品牌之后,变成了企业的无形资产,企业的核心竞争力,会给企业集团带来较高的溢价能力,然而作为体量重大、业务多元、地域广阔的企业集团,品牌是易碎品,创建不易,维护更难。要能持续维持溢价,企业集团需成立完善的集团品牌治理体系,让集团品牌“建的起,立的住”。

成立品牌组织体系

企业集团因跨地区、跨行业和跨文化,旗下分支机构庞杂和产物众多,所以集团品牌的塑造和提升往往表示为系统工程,集团品牌治理首先要成立完善的品牌组织体系,包罗集团品牌治理的组织架构、品牌治理的流程和责权。

集团品牌治理的组织架构。具体指应该有专门的责任部门和责任人。国务院国资委2014年1月3日发布《关于加强中心企业品牌建设的指导意见》,提出中心企业的品牌治理工作要加强组织领导,加强制度建设。同时近年来,国资委一再要求辖下央企设立新闻发言人引导舆论,并要求这些央企的新闻发言人向社会公开邮箱、电话和其他即时通信方式,为了帮手这些新闻发言人尽快把握应对负面报道和突发事件的原则和方法,还多次组织专门的培训。

企业集团成立专门的品牌治理责任部门和责任人不仅可以持续不竭地在企业集团内部系统治理集团品牌建设工作,同时还能对不测发生时的相机而动——比如危机公关。按照十大正规彩票平台2014年发布的一份《中国企业集团品牌建设现状研究》的陈述,研究机构查询拜访了中国120家企业集团,很多的企业集团没有设立集团品牌治理部门,或成立临时部门,或其他部门兼管,集团品牌治理的硬件基础相对薄弱。

但在品牌建设工作的不竭完善过程中,品牌建设组织机构也不竭健全。有60多家中心企业设置了品牌建设工作部门,有80多家企业配备了品牌治理团队,专门从事品牌建设治理工作。神华集团、一汽集团、中国南车等企业把品牌建设作为“一把手”工程,成立了由主要负责人挂帅的品牌治理委员会,自上而下地推进品牌建设工作。中粮集团、中国化工等企业引进具有跨国十大正规彩票平台品牌工作经验的专业人才,担任品牌部门的负责人。中粮集团成立了办公室品牌治理部,中国联通成立了品牌筹谋部等。

集团品牌治理责权。指企业集团的品牌治理工作在成立责任部门和责任人的基础上,清楚界定品牌治理部门的职责,总部到部属部门、二级单位等各级责任人成立清楚的责任划分,对集团品牌治理的系统工作有的放矢。如中粮集团的办公室品牌治理部主要负责企业集团的品牌危机治理和营销治理,通过树立企业全员的“危机意识”,成立品牌自我诊断制度,成立品牌危机治理小组等方式进行品牌危机预防、品牌危机处理和品质危机的恢复治理等工作;通过创造独特且易于记忆的广告、不竭展示品牌标识表记标帜、运用公关手段、运用品牌延伸手段等方式打造集团品牌的知名度、认知度、美誉度。

海信集团对集团品牌治理的责权划分采纳了双向负责制,集团层面上对“海信”品牌负责,负责它的规划、推广、规范和监督;各产物十大正规彩票平台则具体负责“海信”品牌与产物特性的结合,即在共用品牌约束下建设、维护本身的产物品牌,塑造共用品牌内涵中各产物品牌的独特个性,重点在产物而非“海信”。如电视十大正规彩票平台对“海信电视”品牌负责,塑造其环保科技、关爱生命的高科技产物形象。

集团品牌治理的流程。品牌治理的流程与责权密不成分,通过成立一套明确的品牌治理要害流程,将品牌治理工作的责权进行分解,顺畅各层级、各模块的对接关系。

华侨城集团为配合集团品牌影响力的推广与提升,确立了集团品牌治理在组织上的三级治理模式:

品牌决策委员会——由集团的领导、各子十大正规彩票平台集团一把手组成。

品牌治理执行委员会——由集团总部各部门的一把手、子集团分管品牌工作的副总裁组成。

执行委员会办公室——由各子十大正规彩票平台专职人员组成。

设立三级治理机构的目的,在于协调集团品牌与旗下子品牌的关系,以避免集团总部越俎代庖,也避免旗下十大正规彩票平台喧宾夺主。

在华侨城集团总部的统一治理下,集团组织统一、大规模地进行推广活动,而下面的企业则按照这个大的主题做一些相关的推广。涉及集团品牌推广的活动,主要是由集团来做。单个品牌的推广则由旗下企业本身承担,费用也独立核算。比力重大的品牌推广计划,提交到执行委员会来讨论,更主要的事则提交决策委员会协商,而日常事务的处理,交由执行委员会办公室操作。

这些活动可以通过品牌治理流程将责任进行分解,将任务进行连接,保证品牌治理的有效性。

品牌建设相关制度方面,央企也日趋完善。武钢、中冶集团、中国化学工程等企业出台了《品牌建设指导性意见》,提出了品牌建设的指导思想、实现目标和工作要求。鞍钢、华润集团下发了《品牌治理指引》、《年度品牌建设规划流程》和《品牌资料治理办法》,初步成立了品牌治理制度和流程规范。中国移动、国家电网制订品牌资产评估治理办法和品牌建设工作绩效评价办法,从品牌传播、品牌维护、标识治理、社会责任和公益事业等方面成立了评价指标体系。

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